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渠道促销：打折不如让经销商占便宜
作者：《销售与市场》 时间：2010-6-24 字体：[大] [中] [小]
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厂家以为打折之后，经销商便会蜂拥而至。其实不然。这种促销只是让经销商知道：你的价格底线实际是没有底线的！
文／李 俊
A企业是一家从事钻石镶嵌产品制造和销售的公司，在行业内勉强挤在第三梯队，前有强势品牌富贵逼人，后有小品牌冲击价格底线。面对此种市场格局，A企业唯有不断对经销商体系进行促销，方能达到出货目的。
反应寥寥的“卖便宜”促销
2008年9月10日，A品牌提前三周启动国庆节渠道促销方案，推广新产品，并为经销商预留充足的时间。
活动主题：BLING BLING，我最闪耀。
活动背景：2008年推出钻石和彩色锆石、彩色黄金结合的独特设计产品，因此，需要提高经销商对新产品的推广力度。
活动细则：
1．活动期内，A品牌特价仅限于“BLING BLING”系列新产品，不适用于全部产品；个别产品的特价，由各地经销商根据商场实际情况安排，但原则上不低于零售价9折，折扣费用由经销商承担；
2．活动期内，备货20万元以上经销商，按进货额给予15％铺货，铺货时间3个月；
3．新品按照正常经销折扣再打9折；
4．活动宣传DM和X展架由A企业统一制作配发。
促销失败的4种观点
从活动内容来看，这个活动中规中矩：有新品、有折扣、有支持、有物料，基本符合渠道促销的原则。但是活动发布到各地经销商之后，反应寥寥。经销商不仅上货的少，即使上货也达不到20万元的政策条件，制定的政策没有引起经销商任何热情，促销基本失败。
经过和经销商的沟通，主要有以下4种观点：
清仓派——厂商无非是想通过促销活动对产品进行清仓；
圈钱派——厂商想通过发布新品圈钱；
怀疑派——新品效果不明朗，不见得市场好卖，值得怀疑；
精算派——新品上市本来就是需要厂方支持的，你看人家DING DING牌，都是订一赠一呢，A品牌不划算。
反正就是不挺你，总有万千不挺你的理由。
大部分企业渠道促销就会犯此类毛病。自以为打折之后，经销商便会蜂拥而至。其实不然。打折是卖便宜，但经销商知道，没人会去赔本赚吆喝。所以，这种促销不外乎是让经销商知道：你的价格底线实际是没有底线的！
经过不断尝试，A企业发现：只要是涉及打折，总会引起各个流派意见领袖的负面言论。既然卖得便宜不行，那我干脆卖得贵一点，让你来占便宜。
买一赠一，赠品有限，打款订购
活动主题：买小钻，送大钻。
活动背景：众所周知，衡量一颗钻石的价值，主要看4C等级：克拉重量（CARAT WEIGHT）、净度（CLARITY）、色泽（COLOUR）、切工（CUT）。
对于常年从事钻石镶嵌的制造商来说，净度低而克拉数量不小的钻石储备是相当多的，这类钻石在市场上的销售价值并不高。A企业通过分析产品售卖情况发现：克拉钻（100分以上）利润高，但售卖次数最少；小钻（25分以下）利润低，售卖次数也不多；售卖最好的钻石是30～50分的钻石，也是现在消费者主要接受的钻石。
而A企业手上恰好有一批50分左右的P级钻石。按照以前的思路：只要打50万元货款，我就送X颗P级钻石，经销商爱怎么处理就怎么处理，随便！但实践证明：结果那叫一个惨痛，没几个经销商鸟这个政策。
于是，A品牌转换思路，决定用少量18K金配以卡地亚新款设计作为赠品，做一次名义上针对终端消费者的“买小钻，送大钻”促销活动。即：消费者买一颗30分或50分的正常钻石，就送一颗30多分或50多分的P级钻石。P级钻石虽不允许进入零售环节，但作为赠品则没问题。
活动细则：
1．赠品全部定价，30+分款定价1500元1件，作为终端销售价6000元（略低于当时30分正品市价）商品的赠品；50+分款定价3000元1件，作为终端售价15000元（略低于当时50分正品市价）商品的赠品；
2．活动时间1个月，赠品数量有限，订完为止；
3．各地经销商所需赠品品种及数量报公司备案，同时要求经销商按照相应供货价格预付赠品货款的50％作为质保款；
4．活动终止后，凭商场销售小票和赠品回单核销，未使用的赠品可做返厂处理，预付赠品金额可做冲抵货款；
5．活动宣传DM和X展架由A企业统一制作配发。
打款火爆：都想着占点便宜呢
活动内容发布后，经销商蜂拥而至。这就奇怪了：以前赠品不定价，你打款我就送，你还不要；现在赠品要打预付款，而且明显把核销审批权交给厂商，你还和打了鸡血一样。
经过与各流派经销商交流，发现了不同的看法——
清仓派认为A企业明显是想把滞销产品清仓，但这是个便宜啊，而且做做手段，P级钻石还可以标价做礼品出售，同时可以增加陈列品种，是个占便宜的事，打赠品款反正可以抵货款；
圈钱派还是认为这是圈钱，只是这圈钱的方式很容易让人接受，交赠品质保款就可以拿赠品，便宜好占，可不能全让人家抢了；
怀疑派还是持有怀疑态度，但电话一打隔壁省经销商，“啊，都打款了，我快点吧，还能混口汤喝”；
精算派通过精算发现，单店一月能售卖30分款30枚，50分款15枚，就算我自己持续做3个月的活动，就得135件赠品，估摸着厂商不会把赠品都给我吧，“快打钱啊，甭犹豫，没见厂商说赠品有限嘛”。这便宜，大家都想占呢！
而对A企业来说，第一，数千件赠品一扫而空，赠品就收回货款100多万元；其次，数千件赠品能有效刺激市场销售，消费者也想占点便宜嘛，而1000件赠品核销成功就代表着1000件货要补充；再次，还有核销审批权呢，“张总，你想要赠品核销可以啊，你柜台陈列怎么不合理啊，你返回的小票怎么时间都一样啊，麻烦你，再打点货款吧，把今年年度任务给完成了先。”
“卖便宜”不如“占便宜”
经销商促销说到底只有两类：一类是“卖便宜”型，指无条件地降价售卖，比如打折；第二类是“占便宜”型，指有条件地降价售卖，比如赠品、返利。
虽然都是“便宜”，但这一“卖”一“占”之间，实则有天壤之别：白送，则一文不值；有条件赠品，则珍惜万分。尤其对于非一线品牌而言，卖便宜有点类似慢性自杀，今天5折发货，明天可能就要4.5折了，而且容易引起价格恶性竞争。因此，占便宜应成为渠道促销的主要形式。
其他比较经典的“占便宜”还有：提前1个月放风，“受南非钻石毛场价格上升的影响，成本上升，所以全线要涨价5%”。经销商一听这消息，那不得了，快点占便宜去吧，提前把款打到公司订好样。实际情况是，到时候涨价了5%，但返利同期多给2%，经销商左右都占了便宜，无比快乐。
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